بررسي تأثير خدمات پس از فروش بر فروش كالا

کد محصول: 71
قیمت: رایگان
توضیحات محصول

پيشگفتار

بررسي تحولات سالهاي اخير نشان مي دهد،كه خدمات به صورتي وسيع گسترش يافته و اين روند در سال هاي آتي با سرعت بيشتر توسعه مي يابد.صنعت كوچك و خدمات بزرگ مي شود .مديران موٌسسات توليدي و خدماتي در كليه بخش هاي دولتي تعاوني و خصوصي به تدريج پي مي برند كه تنها كيفيت محصول نمي تواند موجب تمايز آن ها از ديگران شود بلكه بايد كانون توجه  را از بازار گرايي به مشتري گرايي تغيير داد.

بسياري از آن ها نه تنها تمام توجه خود را از بازار به مشتري معطوف كرده اند.بلكه به حفظ مشتريان فعلي به عنوان استراتژي ارزان تر ،راحت تر و شايد سود آور تر و جذاب تر مي نگرند در نتيجه به منظور پشتيباني و تقويت خدمت گرايي براي جلب رضايت گيرندگان ، تحقيقات ،همايش ها، مقالات ،كتاب ها و دوره هاي آموزشي و پروژه هاي مشاوره اي در سطوح مختلف تحت عنوان مديريت خدمات و استراتژي

خدمات پيش از پيش شكل گرفته و گسترش مي يابد. (اعرابي ،ايزدي،1380)

خدمات يكي از بخش هاي اقتصاد است كه با توسعه روز افزون مواجه بوده است،در كشورهاي پيشرفته بخش خدمات درصد چشم گيري از منابع و فعاليت ها را به خود اختصاص مي دهد و ارزش افزوده متنابعي ايجاد مي كند.

هدف از انجام تحقيق  بررسي اين مورد بود كه ببينيم آيا خدمات پس از فروش گارانتي ،ضمانت ،حمل ونقل و...)باعث افزايش فروش مي شود؟

به اين معنا كه اگر فروشندگان و توزيع كنندگان كالا به نحو احسن در صدد اجراي به موقع خدمات برآيند اين كار باعث افزايش فروش مي شود؟

"مقدمه"

امروزه مشتريان خواستار چيزي بيش از ارزش هاي مورد نظر خود هستند اگر چه به ارزاني بها مي دهند باز هم از از آن ارزانتر مي خواهند چنانچه به راحتي و سرعت به هنگام خريد اهميت مي دهند انتظار دارند كار از اين هم آسان تر و شتابانتر شود،اگر به جنبه ي هنري كالا توجه دارند مي خواهند هنر را در آن جلوه گر ببينند،اگر خواهان راهنمايي هاي كار شناسي هستند ميل دارند چنان با صميميت ،دقت و شكيبايي ،با ان ها رفتار شود كه احساس كنند خود تنها مستري بنگاه مي باشند ،امروزه هر مسزاني براي خواسته هاي مشتري تصور كنيم باز هم از آن فراتر مي خواهد .از همين رواست كه شركت هايي همچون رولكس ،آي بي ام،جنرال موتورز به سرازيري افتاده اند .يك يا چند شركت در بازار اين غولها به پا خاسته و با افزايش ارزشهايي كه به مشتريان مي رسانند ،از راه كاستن از قيمت،بهسازي فرآورده ها و با خدمات دلخواه ،گوي سبقت را ربوده اند.

بنگاههاي پيشتاز با درك اين مطلب و افزون بر ارزش هاي مورد نظر مشتري بازار را در چنگ گرفته و رقبا را در پايين تپه جا گذاشته اند.از اين ميان آنهايي كه نتوانند همچنان به راه خود ادامه دهند از قله به زير خواهند لغزيد (رضايي نژاد،1375)

محور بحث ما در اين تحقيق بررسي تاًثير خدمات پس از فروش بر فروش كالا در كارخانجات ايران خودرو و نمايندگي ها مي باشد كه سعي شده ابتدا تعريفي واضح از خدمات داده شود.

اين تحقيق به د و بخش تقسيم بندي شده: بخش اول مباحث نظري است كه خود شامل چندين فصل است فصل اول مروري بر تاريخچه ،فصل دوم شامل مباني نظري تحقيق مي باشد .بخش دوم،بخش تحليل مي باشد كه خود شامل دو فصل است.فصل اول الگوي تحليل فصل دوم نتيجه گيري و پيشنهادات .

بيان مسئله:

بررسي تاًثير خدمات پس از فروش بر فروش كالا

هدف:

هدف از انجام تحقيق اين بود كه بررسي شود كه خدمات پس از فروش كه شامل (گارانتي ،ضمانت،حمل ونقل و...) چه تاًثيري مي تواند بر فروش كالا داشته باشد و ببينيم كه آيا با ارائه خدمات پس از فروش ،فروش بنگاه توليدي افزايش مي يابد يا كاهش مي يابد.

فرضيه تحقيق:

خدمات پس از فروش كالاها بر فروش تاًثير مثبت دارد و باعث افزايش فروش مي شود.

روش تحقيق:

در انجام اين تحقيق از مدل پرسشنامه اي AHP استفاده شده و داده ها با استفاده از نرم افزار Expert choice 2000- (LINGO) يا Expelor choice

نمونه:

نمونه برداري به اين دليل انجام مي شود كه نمونه رامي توان سريعر آسانتر ،ارزانتر از سر شماري تمام جمعيت به دست آورد.فرض بر اين است كه ويژگي هاي نمونه نشان دهنده ويژگي هاي جهان نورد مطالعه است در اين تحقيق نمونه ما به تعداد 32 است كه نمونه گيري به روش ميانگين هندسي است.

بخش اول:مباحث نظري

فصل اول:مروري بر تاريخچه مساًله وموضوع تحقيق

مروري بر تاريخچه مساله و موضوع تحقيق

اصولاًخدمات از زماني به وجود آمد كه رضايت بين بنگاه اي توليدي و توزيع كننده كالا افزايش پيدا كرد در سال 1969 بنگاههاي توليدي و توزيع كننده كالا به اين فكر افتاده اند كه همراه كالا خدماتي (خدمات پس از فروش ،خدمات در حين فروش ،خدمات بعد از فروش) را ارائه دهند به اين دليل كه هم بتوانند مشتري را راضي نگه دارند هم فروش خود را بيشتر كنند كه در نتيجه باعث كسب منفعت بيشتر براي آنان شود از آن زمان بنگاه هاي توليد و توزيع كننده سعي كردند كه ارائه خدمات هر روز بهتر از قبل گردد و به اين ترتيب خدمات كم كم شكل گرفت تا اين كه امروزهمه اشكال گوناگون نمودار مي شود .امروزه خدمات مخصوصاً در كشور هاي پيشرفته به سرعت رشد و گسترش پيدا مي كند موٌسسات خدماتي فراواني در اين كشور ها داير شده كه كار هاي خدماتي را به بهترين وجه انجام مي دهند .

1-1   تعريف خدمات

مشكلاتي كه اقتصاد دانان در رابطه با تعريف كلمه "خدمات " با آن مواجه هستند ،بر خلاف برداشت عام از اين كلمه است .در زندگي روزمره ،تمايز ما بين كالا ها و خدمات امري آسان است معهذا براي تعريف "خدمات" نبايد صرفاً آنها را در مقابل كالاهاي مادي قرار داد ،ويژگي هايي از جمله غير مادي بودن ، عدم قابليت ذخيره سازي و همزماني توليد ومصرف ،اموري نسبي بوده ومي تواند در اثر پيشرفت

هاي تكنولوژيك كلا يا جزا تغيير يابد.براي درك بهتر اهميت اقتصادي مشكلات مربوطه به تعريف و طبقه بندي خدمات به يك تعريف انتزاعي

تري نياز است و مي توان "خدمت" را اقدامي تعريف نموده كه ثمره يك فعاليت توليدي بوده و تاًثير آن همانا تغيير وضعيت يا موقعيت يك ذينفع است. "خدمت " از ذينفع آن جدا ناپذير بوده و نمي توان موضوع دادوستد جديدي واقع شود.(حمصامي،1371)

2-1 خصوصيات خدمات

1. نامحسوس بودن :

"خدمات" اصولاًنا محسوس اند يعني نمي توان قبل از خريد آن راديد يا لمس كرد وظيفعه ارائه دهندگان خدمات اين است كه حتي المقدور به طريقي خدمت را محسوس كند جالب اين است كه توليدكنندگان سعي مي كنند به كالاهاي محسوس و لمس شدني خود ، ويژگي هاي نا محسوسي را هم اضافه كنند در عوض بازاريان خدمات مي كوشند به خدمات خود ويژگي هاي محسوسي را بيافزايند.

2.تفكيك ناپذيري:

خدمت صرف نظر از اين كه ارائه كننده آن اشخاص يا ماشين باشد،از ارائه كننده خود جدا ناشدني است اگر شخص ارائه كننده خدمت باشد او بخشي از خدمت است در اينجا چون مشتري نيز معمولاً در طول توليد خدمت حضور دارد نوعي ارتباط متقابل ميان خدمت  دهنده ومشتري به وجود مي آيد درنتيجه خدمت دهنده ومشتري هر دو بر نتيجه خدمت تاًثير مي گذارند.

3. تغيير پذيري:

كيفيت خدمات بسيار متغير است بدين معنا كه كيفيت يك خدمت بستگي دارد به شخص ارائه كننده ،زمان ،مكان و نحوه ارائه خدمت موسسات خدماتي مي توانند مطابق كيفيت خدمات ارائه شده از ابزار هاي تشويقي خاصي براي كاركنان خود استفاده كنند.

4. فنا پذيري:

خدمات فنا پذيرند يعني خدمات رانمي توان براي فروش يا مصرف بعدي انبار كرده زماني كه تقاضا يكنواخت است فناپذيري خدمات مشكلي ايجاد نمي كند.اما موسسات خدماتي وقتي با مشكل مواجه مي شوند كه تقاضا براي خدمات ايشان دچار نوسان شود .(فروزنده77)

3-1 ارتباط خدمات و كالا

اصولاً كالاهايي كه به بازار عرضه مي شوند با خدمات همراه مي باشند اما اين خدمات مي توانند به صورت خيلي جزيي و يا به صورت كامل و گسترده باشد در بازار رقابتي امروز ،خدمات همراه كالا از اهميت ويژه اي بر خوردار است.خدمات هر چند براي شركت هزينه هايي را در بر  دارد ،اما مي تواند با جلب رضايت مشتريان ،سود بيشتر و قدرت رقابت بيشتري را براي شركت به ارمغان بياورد.خريدارن قبل از خريد محصول بايد اطمينان حاصل كند كه در صورت بروز اشكال خدمات مورد نياز در اختيارشان قرار خواهد گرفت .(رضايي نژاد،1375)

در ارتباط با خدمات دو عامل اهميت ويژه دارد كه در زير به اختصار توضيح داده مي شوند.

1. تركيب خدمات همراه كالا:

مصرف كنندگان براي خريدكالا يك سري معيار هايي را در نظر دارند .لذا تصميم گيري درباره خدمات بايد با نياز هاي مصرف كنندگان هماهنگ باشد .بايد بررسي شود كه خريداران براي كدام نيازشان اهميت بيشتري قائلند عده اي از مصرف كنندگان نياز به تحويل فوري دارند،ولي بعضي ديگر نيازمند مشاوره و اطلاعات فني هستند ،در حاليكه بعضي ديگر خواهان نصب و يا آموزشهاي لازم مي باشند پس نياز هاي خريداران متفاوت است و بر اساس اين نياز ها ،بايد تصميم گرفته شود كه چه نوع خدماتي را بايد همراه كالا ارائه نمود كه بيشترين كارايي را داشته باشد. در مقايسه با رقبا خدمات بايد منحصر به فرد و در سطحي به مراتب بالاتر از سطح ارائه خدمات تو.سط آن ها باشد.

2. نحوه ارائه خدمات همراه كالا:

شركت ها براي ارائه خدمات همراه كالا به سه روش مي توانند عمل كنند اول اين كه بااستخدام و آموزش تعميركاران و اعزام آن ها  به تمام نقاط تحت پوشش ،خدمات خود را ارائه كنند .دوم اين كه شركت مي تواند از طريق واسطه ها همين خدمات تعميرات را به مشتريان عرضه كند .و در آخر شركت مي تواند اين خدمات را به شركت هاي ديگر واگذار كند اكثر شركت هاي توليد كننده ،از راه حل اول استفاه مي كنند .يعني خود خدمات همراه كالا را عرضه مي كنند .اين شركت ها با انجام خدمات تعميراتي و فروش قطعات و لوازم مورد نياز ،سود قابل توجهي عايد خود مي كنند .در حقيقت بيش از 50% منافع بعضي از شركت هاي فروشنده تجهيزات از راه ارائه خدمات پس از فروش تاًمين مي شود.امروزه شركت هاي خدماتي زيادي كه به  صورت مستقل اداره مي شوند.وارد بازار شده و در زمينه ارائه خدمات تعمير و نگهداري فعاليت مي كنند.

با واگذاري ارائه خدمات به اين شركت ها ،سازمان مجبور نيست براي ايجاد واحد خدمات بعد از فروش هزينه كند و خدمات با هزينه پايين تر و زمان كمتر به دست متقاضي مي رسد.(كمالي وداد خواه،1379)

4-1 كانالهاي توزيع در بخش خدمات:

در كانال هاي توزيع چه در بخش كالاها و چه در بخش خدمات،هر واسطه بخشي از وظايف رساندن كالا يا خدمت به خريدار نهايي را انجام مي دهد .كانالهاي توزيع فقط به توزيع كالاهاي فيزيكي محدود نمي گردند،بلكه در زمينه توزيع خدمات نيز نقش  بسزايي دارند .اين خدمات بايد توسط توليد كنندگان به دست مصرف كنندگان برسد واسطه ها در رساندن آن نقش مهمي ايفا مي كنند .ارائه خدماتي مانند بيمه،خدمات آموزشي،بهداشتي،حمل ونقل، و غيره از طريق واسطه ها انجام مي پذيرد.

5-1 توزيع خدمات:

در اكثر مواقع توزيع خدمات معمولاً به دو طريق صورت مي گيرد و مصرف كننده مي تواند از اين دو كانال از ارائه خدمت منتفع گردد.

1. توليد كننده←مصرف كننده :

 در طريقه اول خدمات بدون واسطه مستقيماًبه مصرف كننده ارائه مي كردد مانند آرايشگاهها و تعمير گاههاي اتومبيل و غيره.

مصرف كننده  → توليد كننده       → طريقه اول

2. توليد كننده ← كار گزار ← مصرف كننده:

در طريقه دوم خدمات از طريق يك كار گزار به مصرف كننده ارائه مي شود كه كار گزار همان نقش واسطه ها را ايفا مي كند ،مانند :امور تبليغاتي ،بيمه و امور تحقيقاتي

مصرف كننده → كار گزار→ توليد كننده → طريقه دوم

6-1 بررسي نيازهاي خدماتي مصرف كنندگان:

نيازهاي جديد مشتريان را نمي توان با تجزيه و تحليل نظرات مشتريان راضي كشف كرد .بلكه بايد به آن مشتري مراجعه كرد كه احساس مي كند،خدمات خوبي به او ارائه نكرده اند .بعد از كشف نياز هاي مشتري ،مي توان به خواسته هاي واقعي آنها پي برد .برخي نياز هاي مشتريان آشكار است و برخي پنهان.از آنجا كه مشتري تنها مي تواند نظرات خود را براز كند نبايد از كنار آن بي تفاوت گذشت .(اعرابي و ايزدي،1380)

طرح كانال توزيع معمولاً بايد با بررسي انتظارات مصرف كنندگان آغاز گردد اين انتظارات را مي توان به چهار بخش تقسيم كرد:

الف-مقدار خريد:

هر چقدر ميزان خريد كمتر باشد ارائه خدمات توسط كانالهاي توزيع گسترده و سنگين تر مي باشد.

ب-عدم تمركز بازار:

هر قدر تحويل كالا سريعتر باشد مسئوليت كانال توزيع براي ارائه خدمات بيشتر و سنگين تر مي باشد.

ج-تنوع كالا:

هر قدر تنوع كالا بيشتر باشد امر توزيع مشكل تر است و خدمات بيشتري را مي طلبد

د-خدمات بعد از فروش

اگر خدمات همراه كالا و بعد از فروش بيشتر باشد وظيفه كانال توزيع مشكل تر و خدمات بيشتري را مي طلبد.(رضايي نژاد،1375)

7-1- بازار يابي خدمات:

يكي از گرايشهاي مهم در ايالات متحده آمريكا رشد سريع خدمات بوده است در حال حاضر،مشاغل خدماتي 77 درصد كل اشتغال و 70 درصد توليد ناخالص ملي را تشكيل مي دهد.در 10 سال آينده خدمات 90 درصد تمام مشاغل جديد را به خود اختصاص خواهد داد.مشاغل خدماتي محدود به صنايع خدماتي نظير هتلداري ،هواپيمايي ،بانكداري و غيره نمي شود ،بلكه خدمات جنبي منابع توليد كننده محصولات فيزيكي، يعني خدمات حقوقي ،درماني و آموزشهاي فروشندگي را نيز در بر مي گيرد.

ايالات متحده آمريكا در نيمه وفور نعمت افزايش اوقات فراغت و پيچيدگي و پيشرفتي كه در محصولات نيازمند به خدمات پديد آمده ،رتبه نخست را از لحاظ اقتصاد خدماتي احراز كرده است.

صنايع خدمات بسيار متنوعند،بخش دولتي از طريق دادگاهها ،اداره كل بيمارستانها،پست ،مراكز قانونگذاري و مراكز آموزشي به ارائه خدمات مي پردازد.

بخش خصوصي غير انتفاعي نيز از طريق موزه ها ،موٌسسات خيريه ،كليساها و ...ارائه خدمات است يك قسمت بزرگ از بخش اقتصادي نيز از طريق شركتهاي هواپيمايي ،بانكها،هتل ها، موٌسسات بيمه ،آژانسهاي تبليغاتي و غيره ارائه كننده خدمات است.(فروزنده،1377)

8-1- كالا:

"انسانها نياز ها ،خواسته ها و تقاضاهاي خود را با كالا ارضاء مي كنند.بنابراين كالا را به مفهوم وسيع خود مي توان چنين تعريف كرد:هر چيزي كه جهت ارضاء نياز ها و خواسته هاي مردم در بازار ارائه مي شودو توانايي تاًمين يك نياز يا خواسته را داشته باشد كالاناميده مي شود كالا محدود به يك محصول فيزيكي نيست و شامل خدمات ايده ها ،عقايد و انديشه ها،مكان ها ، فعاليت ها و تركيبي از آن ها مي گردد"(كمالي و دادخواه ،1379)

9-1- مراحل فرايند پذيرش كالا :

"لف-آگاهي:

در اين مرحله مصرف كننده از وجود كالا ي جديد مطلع مي شود اما اطلاعات كافي در مورد آن ندارد.

ب-تمايل:

در اين مرحله مصرف كننده علاقه مند مي گردد كه اطلاعات لازم را در مورد كالاي جديد را گرد آوري كند.

ج-ارزيابي:

در اين مرحله مصرف كننده تناسب و قابليت استفاده كالاي جديد را مورد توجه قرار مي دهد.

د-آزمايش :

در اين مرحله مصرف كننده براي آزمون برآورد نسبت به فوايد كالاي جديد .و تكميل اطلاعات خود و ارزيابي صحيح تر از كالاي جديد ،آنرا در مقياس اندك مورد استفاده قرار مي دهد.

ه-پذيرش :

در اين مرحله مصرف كننده تصميم مي گيرد كه مصرف كننده كالاي جديد باشد.

به نظر محقق اين مرحله (پذيرش) مهمترين مرحله فرآيند پذيرش كالا است در اينجا فروشنده بايد تمام سعي و تلاش خود را براي نگه داشتن مشتري به كار ببردكه در اينجا فروشنده مي تواند با ارائه خدمات شايسته و به موقع به مشتري نظر او را جلب كند."(كمالي ،دادخواه،1379)

10-1 كيفيت خدمات :

(خدمات خوب مشتري ،موجد موفقيت حرفه اي است ،معمولاً هزينه حفظ اعتبار نزد مشتريان فعلي شركت ،كمتر از جلب مشتريان جديد يا متقاعد كردن مشتريان از دست رفته است .شركت هايي كه همراه كالا خدمات پس از فروش خوبي را به مشتريان خود عرضه مي كنند معمولاً از رقبايي كه در همين زمينه برخوردي ضعيف دارند ،پيشي مي گيرند.در يك بررسي كه توسط انستيتو برنامه ريزي استراژيك صورت گرفته است،از نظر كيفيت ،كارايي حرفه هايي كه داراي درجه عالي اند با حرفه هايي مقايسه شده است كه خدمات نه چندان مطلوبي عرضه مي كنند .بررسي حاكي از اين است كه آن تعدادي كه داراي خدمات پس از فروش هستند،هم قيمت فروش بالاتري دارند،هم از رشد سريع تري برخوردارند و هم سود بيشتري به چنگ مي آورند.)

(يكي از راه هاي اساسي كه يك موٌسسه خدماتي مي تواند با توسل به ان خود را از ساير رقبا متمايز كند ،ارائه دائمي كيفيت خدماتي برتر نسبت به آنها است.

بسياري از شركت ها به اين نكته پي برده اند كه ارائه خدماتي داراي كيفيت ،مي تواند مزيتي كه مالاً به فروش و سود بالاتري مي انجامد .بعضي از موًسسات خدماتي به دليل كيفيت عالي خدماتي كه ارائه مي كنند ،تقريباً افسانه اي شده اند،براي حصول به اين هدف كافي است به انتظارات مشتريان از كيفيت خدمات ،پاسخ مناسبي داده شود يا از آن پيشي گرفته شود بنا به اظهار يكي از مديران اكسپرس "فقط آنچه را كه مي توانيد انجام دهيد ،قول دهيد و بيش از آنچه كه قول داده ايد ،عمل كنيد "مشتريان غالباًخدمات ارائه شده يك موٌسسه را با خدمات مورد انتظار خود مقايسه مي كنند ،آنها در اين صورت باز به اين موٌسسه مراجعه مي كنند كه خدمات ارائه شده بيش از خدمات مورد انتظارشان يا حداقل برابر آن باشد .مثلاًشركت جنرال الكتريك هر ساله حدود 700000 پرسشنامه به آدرس خانوارها ارسال مي كند.اين خانوارها با پاسخ هايي كه به شركت مي دهند عملاً كاركنان خدماتي شركت را از نظر عملكرد رتبه بندي مي كنند .بدين ترتيب اين وظيفه ارائه كننده خدمات است كه انتظارات مشتريان خود را از كيفيت خدمات،مورد بررسي قرار دهند."(فروزنده،1377)

"وقتي براي مشتريان ايجاد ارزش مي شود كه بيشتر از حد انتظار آنها و هزينه هايي كه صرف كرده اند به آنها خدمت داه شود.هرچه كفه ي خدمات ارائه شده به مشتري در مقايسه با هزينه هايي كه پرداخته است بيشتر باشد ،به او توجه بيشتري شده است"(اعرابي و ايزدي ،1380)

 منبع : www.irandac.com

دانلود رایگان
پسورد: www.irandac.com
سوالات و نظر شما در مورد این محصول